Gustavo 2012

Simetrías y Marketing: INTRODUCCIÓN

Hace miles de años, cuenta la historia, existió un Rey (Iadava) en la India que se encontraba muy deprimido por haber perdido en una batalla a su hijo (Adjamir).

Sus ministros y cortesanos hicieron lo imposible por distraer a su Rey; bufones, malabaristas, adivinos, afamados músicos y bailarines desfilaron ante el acongojado Rey; todo sin resultado positivo.

Enterado de ello, un modesto joven llamado Sissa, del pueblo de Lahur, se dedicó a crear un juego tan interesante que pudiera distraerlo de sus múltiples pesares, le hiciera comprender los errores de su campaña y le abriera nuevamente el corazón a la alegría.

Presentado ante el atribulado soberano, Sissa precedió a abrir una caja en la que guardaba un hermoso tablero de 64 casillas, y un juego de piezas de madera tallada. Seguidamente explicó a su Rey que se trababa simplemente de un juego en el que participaban dos personas, quienes tendrían a su disposición dos ejércitos; cada uno de ellos igualmente constituido por la infantería, formada por ocho piezas pequeñas llamadas peones; dos elefantes (artillería pesada), dos caballos (caballería), dos visires (consejeros) y una Reina con su Rey.

Tan sencilla y clara fue la presentación que pocas horas después, el Rey conocía ya las reglas básicas del invento de Sissa, el juego del Ajedrez; y se animaba a invitar a sus ministros para jugar partidas donde estos pudieran exhibir su inteligencia y talento militar.

Estas primeras partidas fueron muy provechosas porque le enseñaron sobre la necesidad de planificar las acciones, la de luchar permanentemente por el logro de los objetivos y de sacrificar en ocasiones cosas valiosas en pro del bienestar de la mayoría. Además, aprendió sobre los errores cometidos en combate permitiéndole comprender la importancia de la muerte de su hijo, del príncipe Adjamir, en la victoria  obtenida para la sobre vivencia del reino de Taligana.

Día después, muy entusiasmado el Rey Iadava comenzó a incorporarse a la vida pública, atender los asuntos de estado y las necesidades de su pueblo.

Habiendo vuelto la alegría a la corte el Rey Iadava quiso premiar la imaginación y la inteligencia de su súbdito Sissa, habiendo recibido de su propio Rey ofertas de fortunas, tierras y poder, y luego de reflexionar largamente, Sissa le contestó que su único interés  al inventar el juego del ajedrez era que la alegría volviera a la corte y al pueblo de Taligana.

Lógicamente que en la actualidad, la situación es totalmente  distinta; ya no existen reyes que complacer (o quizás si). Pero la historia del juego de ajedrez nos muestra la importancia de la creatividad y la comprensión con la que este personaje (Sissa) logró diseñar un juego a la medida del soberano Rey.
De aquí surge un ejemplo para tratar de establecer una analogía con lo que sucede con los mercados actuales. Tal es la complejidad actual que resulta difícil comprender puntualmente las necesidades vigentes.
¿Pueden en la actualidad las Organizaciones comprender y conocer correctamente a sus clientes, como Sissa conocía a su Rey?
Sin dudas que es una tarea ardua y dinámica, ya que nuestros clientes cambian a medida que sus necesidades sufren una lógica “metamorfosis”.
Desde el momento que la conducción de una empresa comienza a interesarse por los consumidores, surge el protagonismo del marketing como un gran auxiliar estratégico.
Durante el tiempo de cursado de la carrera de Administración de Empresas, surgió en mí, el interés por profundizar los conocimientos del marketing, ya que esta actividad tiende a ser apasionante por el simple hecho que no está dicha la última palabra.
Por lo tanto, he tratado de recopilar la mayor información posible y adecuada a tal propósito, que nos permita entender cómo la administración puede conectarse con el marketing.
De esta manera, este trabajo intenta describir cómo pueden concentrar sus esfuerzos las Organizaciones, para observar las diferentes posibilidades (al menos las más visibles) en las cuales se pueden combinar: Administración, Estrategia y Marketing.
También pretendo elaborar algunas conclusiones intentando responder varios interrogantes, como por ejemplo:

¿Qué entendemos por Administración?
¿Qué es el Marketing?
¿Cómo influye el Marketing en la Organización?
¿Qué grado de importancia tiene el Marketing en la Administración?
¿De qué manera debería abordarse el Marketing en la actualidad?

Como vamos a intentar definir “qué” es el marketing, acordaremos que los siguientes términos son sinónimos:

MARKETING = COMERCIALIZACIÓN = MERCADOTECNIA = MERCADEO

A modo de guía, he optado por ordenar este trabajo en cinco orientaciones de cómo las Organizaciones pueden abordar la comercialización de sus productos y / o servicios:

Orientación a la Producción –
Orientación a la Calidad –
Orientación al Mercado –
Orientación a la Sociedad –

A lo largo de estos capítulos se encuentran los principales referentes de la administración y autores del marketing (estratégico y operativo) que a mi humilde criterio, no podemos obviar.
En la última parte de este trabajo, he agregado la opinión de un autor argentino, Dr. Néstor Braidot, que propone otra manera de abordar el marketing diferente a lo anteriormente descrito.
Por último, quisiera comentarles que el motivo que me impulsó a realizar esta recopilación, es simplemente intentar proporcionar una guía con conceptos y definiciones, que puedan servir de complemento descriptivo a todos aquellos que comiencen a interesarse por el Marketing.

 

---

CAPÍTULO I: ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Esta orientación prevaleció en situaciones de mercado en las que la demanda era superior a la oferta, y siendo prácticamente insuficiente la capacidad de producción disponible para satisfacer las necesidades existentes. En una etapa que transcurrió fundamentalmente a comienzos del siglo XIX, durante la revolución industrial. También se observa en la actualidad en naciones en desarrollo, o en determinadas enclaves dentro de las mismas. Razón por la que la empresa, está dominada por la “función de la producción”; dado que la principal preocupación es, precisamente, desarrollar la capacidad productiva y la productividad.
En un sentido amplio, la producción puede definirse como cualquier uso de los recursos que permita transformar un determinado bien o servicio en otro diferente (ya sea que la diferencia resida en lo que son, o bien en dónde están localizados o en la utilidad que les de el consumidor).
Agregamos también que la función de producción correspondiente a un bien, se define como la relación que indica la cantidad máxima de dicho bien que puede obtenerse por unidad de tiempo a partir de una determinada combinación de insumos, cuando se utilizan las mejores técnicas de producción. Esto significa que son combinaciones técnicamente eficientes.
La eficiencia técnica requiere un proceso de producción que nos permita obtener un nivel determinado de producción no utilizando más de los recursos necesarios, dada una tecnología existente.

PROCESOS PRODUCTIVOS

El diccionario nos dice que un proceso productivo es el conjunto de fases sucesivas de un fenómeno natural o de una operación artificial. Este concepto general nos da un marco desde donde pensar los procesos productivos. Específicamente nos indica la existencia de un conjunto de actividades, con una determinada frecuencia, y del cual se obtiene algún tipo de resultado. Por eso decimos que un proceso productivo engloba a todas aquellas actividades tendientes a transformar las distintas entradas (materiales, insumos, etcétera) en salidas (productos o servicios finales). La decisión de qué proceso seleccionar influye de manera determinante en la elección de equipos, instalaciones y fuerza de trabajo a utilizar.

SISTEMA DE PRODUCCIÓN

Exponemos como sistema de producción un sistema en el que se transforman insumos determinados para la obtención de productos o servicios. Esta conversión es posible a partir del empleo de una determinada tecnología de proceso utilizada para hacer dicha transformación.
Por eso se dice que la producción existe en función de la tecnología empleada ya que si ésta cambia, se altera la manera de combinar los insumos y también puede cambiar el producto o el servicio final.

 

Hasta el momento estamos en condiciones de afirmar que a la hora de elegir un proceso productivo, deberíamos optar por el que resulte más simple y eficaz, posibilitando a la empresa obtener una ventaja competitiva (lo que la empresa realiza mejor que sus competidores).
También podemos sostener que todo sistema de operaciones persigue dos objetivos de manera general:

Eficacia: un proceso productivo es eficaz si alcanza los objetivos propuestos y su indicador sería “RESULTADOS LOGRADOS / RESULTADOS ESPERADOS”.

Eficiencia: realizar las tareas propuestas al menor costo posible y su indicador sería “RESULTADOS / RECURSOS”.

Ciencia, TÉcnica y Tecnología –

Tecnología es un término general que se aplica al proceso a través del cual los seres humanos diseñan herramientas y máquinas para incrementar su control y su comprensión del entorno material. El término proviene de las palabras griegas “tecné”, que significa arte u oficio, y “logos” conocimiento o ciencia, área de estudio. Por lo tanto la tecnología es el estudio o ciencia de los oficios.
Algunos historiadores científicos argumentan que la tecnología no es sólo una condición esencial para la civilización avanzada y muchas veces industrial, sino que también la velocidad del cambio tecnológico ha desarrollado su propio ímpetu en las últimas décadas. Las innovaciones parecen surgir a un ritmo que se incrementa en progresión geométrica, sin tener en cuenta los límites geográficos ni los sistemas políticos. Estas innovaciones tienden a transformar los sistemas de cultura tradicionales, produciéndose en condiciones sociales inesperadas. Por ello, la tecnología debe concebirse como un proceso creativo y destructivo a la vez.
Los significados de los términos ciencia y tecnología han variado significativamente de una generación a otra. Sin embargo, se encuentran más similitudes que diferencias entre ambos términos.
Tanto la ciencia como la tecnología implican un proceso intelectual, ambas se refieren a relaciones causales dentro del mundo material y emplean una metodología experimental que tiene como resultado demostraciones empíricas que pueden verificarse mediante repetición. La ciencia, al menos en teoría, está menos relacionada con el sentido práctico de los resultados y se refiere más al desarrollo  de leyes generales; pero la ciencia práctica y la tecnología están inextricablemente relacionadas entre sí. La interacción variable de las dos puede observarse en el desarrollo histórico de algunos sectores.
En realidad, el concepto de que la ciencia proporciona las ideas para las innovaciones tecnológicas; y que la investigación pura, por tanto, es fundamental para cualquier avance significativo de la civilización industrial, tiene mucho mito. La mayoría de los grandes cambios de la civilización no tuvieron sus orígenes en los laboratorios. Las herramientas y los procesos fundamentales en los campos de la mecánica, la química, la astronomía, la metalurgia y la hidráulica fueron desarrollados antes que se descubrieran las leyes que las gobernaban. Por ejemplo, la máquina de vapor era de uso común antes de que la ciencia de la termodinámica dilucidara los principios físicos que sostenían sus operaciones. Sin embargo, algunas actividades tecnológicas modernas, como la aeronáutica y la energía nuclear, dependen de la ciencia.
En los últimos años se ha desarrollado una distinción radical entre ciencia y tecnología. Con frecuencia los avances científicos soportan una fuerte oposición, pero en los últimos tiempos muchas personas han llegado a  temer más a la tecnología que a la ciencia. Para estas personas, la ciencia puede percibirse como una fuente objetiva y serena de las leyes eternas de la naturaleza, mientras que estimas que las manifestaciones de la tecnología son algo fuera de control.

AdministraciÓn Científica

El enfoque típico de la administración científica es el énfasis en las tareas. El nombre de esta escuela obedece al intento de aplicar los métodos de la ciencia a los problemas de la administración para alcanzar una elevada eficiencia industrial. Los principales métodos aplicables a los problemas de la administración son la observación y la medición. Esta escuela fue fundada por Frederick Taylor a comienzos del siglo XX y tuvo innumerables seguidores como Gantt, Gilbert, Emerson, Ford, Barth y otros.
La preocupación inicial de esta corriente era tratar de eliminar el fantasma del desperdicio y las pérdidas sufridas por las empresas estadounidenses y elevar los niveles de productividad mediante la aplicación de métodos y técnicas de ingeniería industrial.

Principios de AdministraciÓn Científica

En la publicación de su libro, “Principios de Administración Científica” (Frederick W. Taylor, The principles of scientific management. Nueva York, Harper & BROS, 1911), en el año 1911, Taylor concluye que la racionalización del trabajo operativo debería estar apoyada por una estructura general de la empresa que diera coherencia  la aplicación de sus principios.

Los principales aspectos de la organización racional del trabajo son:

1. Análisis del trabajo y estudio de tiempos y movimientos.

Taylor, tras un análisis exhaustivo, vio la posibilidad de descomponer cada tarea y cada operación de la misma en una serie ordenada de movimientos más sencillos. Los movimientos inútiles fueron eliminados, mientras que los útiles eran simplificados, racionalizados y fusionados con otros movimientos, para que el obrero economizara tiempo y esfuerzo. Mediante el uso de cronómetros se preestablecían tiempos estándares para cada tarea que los obreros tenían que realizar.

1. Estudio de la fatiga humana.

El estudio de la fatiga del obrero pretendía detectar movimientos inútiles en la ejecución de las tareas, buscar movimientos más útiles y darles a estos una secuencia apropiada. El estudio de los movimientos se basa en la anatomía y la fisiología humana.

1. División del trabajo y especialización del obrero.

Una de las consecuencias del estudio de tiempos y movimientos fue la división del trabajo y la especialización del obrero con el fin de elevar la productividad. Al comprobarse que el trabajo puede ejecutarse mejor y de manera más económica mediante la subdivisión de tareas, se llegó a la conclusión que el trabajo de cada persona debería limitarse a la ejecución de una sola tarea especifica y sencilla. La limitación de cada obrero a una única operación o tarea, de manera continua y repetitiva encontró en la línea de producción (o línea de montaje, sistematización que Henry Ford llevó a un nivel inesperado) su principal base de aplicación.

1. Incentivos salariales y premios por producción.

Para lograr la colaboración del obrero, Taylor y sus seguidores desarrollaron planes de incentivos salariales y de premios por producción.

1. Concepto del hombre económico.

Este concepto se basa en la suposición que el hombre trabaja no porque le guste, sino porque necesita ganarse la vida.

1. Condiciones ambientales de trabajo.

Taylor y sus partidarios comprobaron que la eficiencia no sólo depende del método del trabajo y del incentivo salarial, sino también de un conjunto de condiciones que garanticen el bienestar físico del trabajador y disminuyan la fatiga.

1. Estandarización de métodos y máquinas.

Un estándar es una unidad de medida adoptada y aceptada como criterio de referencia para la evaluación. La estandarización es la aplicación de patrones en una organización o en una sociedad para obtener uniformidad y reducir costos. En la administración científica, estandarización se convierte en una preocupación constante por la obtención de la eficiencia. La estandarización puede conducir a la simplificación, en la medida en que la uniformidad obtenida reduzca la variabilidad y las excepciones que complican las actividades.

1. Supervisión funcional.

Según Taylor, la característica más sobresaliente y visible de la administración científica es el hecho de que cada obrero, en vez de estar en contacto directo con la administración en un único punto intermedio de su jefe de grupo, recibe una orientación y órdenes diarias de ocho encargados diferentes, cada uno de los cuales desempeña su propia función particular.

Síntesis

En este primer capítulo hemos recorrido en términos generales los aspectos que conciernen a la producción. Como hemos visto hasta ahora, los administradores pueden tomar decisiones para aumentar el grado de efectividad operativa y “enriquecer” la función de la producción. Esta orientación, una de las más antiguas, las Organizaciones concentran sus esfuerzos en la producción para alcanzar economías a escala y una amplia distribución del producto final.
Las Organizaciones tienden a concentrar sus esfuerzos y orientarse hacia la producción, cuando la demanda del producto del producto supera ampliamente a la oferta (mayor cantidad de compradores que productores); o bien cuando el costo de un producto es elevado, y éste puede disminuirse mediante un mejor sistema de producción.
También hemos visto los principales aspectos de la administración científica, que fue el primer intento de formular una teoría práctica de la administración, en la cual Taylor y sus seguidores, buscaban eliminar el fantasma del desperdicio, la ociosidad de los obreros y la reducción de los costos de producción, empleando métodos y técnicas, a las que se les pueden realizar algunas críticas y reproches (la robotización de los operarios, la atomización de tareas, etcétera).
Hasta aquí la actividad del marketing no es relevante, ya que la principal preocupación de las Organizaciones es cumplir con el volumen de producción que demandan los consumidores (¿o vender más y más de lo que se fabrica?).

 

---

CAPÍTULO II: ORIENTACIÓN A LA CALIDAD DEL PRODUCTO

Para comenzar, el concepto de producto puede describirse como todo o parte de un todo que una empresa puede ofrecer y vender a sus semejantes: elementos tangibles (autos por ejemplo) y elementos intangibles (financiación).
Una buena manera de analizar a un producto, es empezar por sus cuatro niveles principales:

1. PRODUCTO BÁSICO O GENÉRICO

Es el producto que abarca el beneficio fundamental al que consumidor pretende acceder. En un automóvil el beneficio esencial es la movilidad.

1. PRODUCTO REAL O ESPERADO

Es aquel conjunto de atributos y condiciones que el comprador espera del producto que va a comprar (un automóvil seguro, rápido, accesible).

1. PRODUCTO AUMENTADO

Es aquel producto que incluye beneficios adicionales que difieren de la competencia (automóvil con frenos AVS, dirección asistida, etcétera).

1. PRODUCTO POTENCIADO

Apunta a la evolución del producto, buscando satisfacer demandas extras del consumidor (estatus, atributos preceptúales, imagen).

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Generalmente un producto puede analizarse en sus cuatro etapas o ciclos por el que transita, en los cuales se pueden apreciar características muy bien definidas.

Introducción: etapa en la que el producto se asoma al mercado, por general mostrándose como novedad o avance tecnológico.

Crecimiento: período que se caracteriza por la rápida aceptación en el mercado y un incremento en las ventas.

Madurez: período en que disminuyen las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de los compradores potenciales o bien como consecuencia de la aparición de productos sustitutos.

Decrecimiento: declive de las ventas y utilidades del producto por efecto de los cambios producidos en el mercado.

A esto podemos agregar que los productos tendrían que acompañarse con estrategias adecuadas, dependiendo de las etapas o ciclos de vida que se encuentren atravesando. Si bien un producto tiene una vida relativamente limitada, las marcas pueden permanecer indefinidamente en la memoria del consumidor. Y por lo tanto, un administrador puede recurrir a la innovación y a la creatividad, para lograr ventajas competitivas y ofrecer un producto de mejor calidad.

CONCEPTO DE CALIDAD

A partir del enfoque en la calidad del producto final, las empresas y Organizaciones suponen que los consumidores elegirán determinados productos. Pero la calidad sigue siendo un concepto subjetivo y cambiante a la vez. Una persona puede definir que un producto es de calidad porque es de buen diseño, o de marca reconocida, o durable, o confortable, o seguro, etcétera.  En fin, una serie de atributos que los consumidores ubican en una escalera imaginaria y que influye notablemente al momento de decidirse por la adquisición del producto o servicio.
Cuando hablamos de calidad de un vehículo, por ejemplo, el cliente puede priorizar algunos de estos atributos:

1. velocidad
2. diseño
3. autonomía
4. confort
5. potencia
6. maniobrabilidad
7. etcétera

Sin embargo existe una tendencia, especialmente en los mercados europeos, que los consumidores ya no priorizan algunos de estos atributos como referencia de calidad, sino los elementos que los automóviles modernos hacen a la seguridad integral del mismo.

LA INFLUENCIA DE LAS MARCAS

En primer lugar, podemos decir que una marca comercial es un conjunto de asociaciones perceptivas de un producto determinado, y que contribuye a formar una imagen en la mente de los consumidores. Por lo tanto podemos intuir que marca y producto encierran algunas complicidades, ya que la marca comercial es como el envase de un contenido que esperamos encontrar. Por ejemplo si vemos un bidón de plástico, imaginaremos que su contenido es líquido. Las marcas nos brindan una idea previa de cómo son sus productos, de allí la frase: “Lo peor que le puede suceder a una marca es que sea desconocida”.
Pero, ¿pueden las marcas sugerirnos calidad?
En un estudio, se mostraron las fotografías de dos hermosas mujeres a un grupo de hombres a quienes se les preguntón cuál era la más bella.
Los votos se distribuyeron de forma pareja, pero luego el investigador dio a conocer los nombres de cada una de las mujeres: Elizabeth y Gertrude. Entonces la votación 80% a favor de Elizabeth; los nombres marcaron la diferencia.
Las marcas registradas más conocidas suscitan asociaciones y una empresa debería preguntarse:

1. ¿Qué asociaciones son positivas y cuáles negativas?
2. ¿En qué medida influye cada asociación?
3. ¿Hay algunas asociaciones exclusivas de la empresa?

Al tratar de desarrollar una serie abundante de asociaciones positivas de una marca, deberían considerar cinco dimensiones que puede comunicar un significado:

1. Atributos: una marca vigorosa debería suscitar en la mente del comprado ciertos atributos. Así, el automóvil Mercedes Benz insinúa una imagen durable, resistente y costosa.
2. Beneficios: una marca debería sugerir beneficios, no sólo características. Mercedes Benz sugiere la idea de un auto de buen rendimiento que da prestigio poseerlo y placer manejarlo.
3. Valores para la empresa: una marca debería connotar los valores que la empresa promueve. La empresa Mercedes Benz está orgullosa de sus técnicos y de sus innovaciones, y es muy organizada y eficiente en sus operaciones.
4. Personalidad: una marca podría a su vez mostrar rasgos de personalidad. De este modo, si Mercedes Benz fuese una persona, pensaríamos en alguien de mediana edad, serio bien organizado y algo autoritario.
5. Usuarios: una marca podría sugerir los tipos de persona que compran la marca. Así deberíamos esperar que Mercedes Benz evoque a compradores que son maduros, acaudalados y profesionales.

BRANDING EL PROCESO DE FORMAR MARCAS

El concepto de Branding suele aplicarse básicamente al mundo de los bienes de consumo. Estos programas de formación de marcas permiten comunicar un concepto único y preciso a públicos diversos y hasta internacionales a través de medios.
Para diseñar estos programas deberían de tenerse en cuenta ciertos aspectos fundamentales:

1. Presencia: en el nivel básico, la marca se usa para aumentar la presencia del producto en la mente de los públicos y para crear satisfacciones.
2. Diferenciación: una marca se utiliza para distinguir un producto de su competencia directa, y la diferencia debe estar en el corazón de la estrategia.
3. Imagen y valor: con compromiso, coherencia y una estrategia en línea con la empresa, la formación de la marca juega un papel significativo en la imagen y el valor de la empresa.
4. Cliente: una iniciativa de amplia y sólida, no solamente va influir en el esfuerzo de compra del mercado, sino también servirá, si se la ejecuta apropiadamente, como pieza de retención de clientes.

HERRAMIENTAS PARA DESARROLLAR LA ENTIDAD DE LA MARCA

Las marcas fuertes por lo general poseen una palabra propia, un eslogan, un color, un símbolo y una serie de historias.

1. La palabra propia: una marca registrada, cuando es mencionada en el mercado objetivo debe sugerir otra palabra, preferentemente en término favorable, como Volvo = Seguridad; BMW = Buen rendimiento; Mercedes Benz = Tecnología; Federal Express = Inmediatez; Apple = Gráficos; Coca-Cola = Sabor refrescante.
2. Eslogan: muchas empresas agregaron exitosamente un eslogan o frase de efecto a su empresa o marca registrada, que se repite en cada aviso que publican. British Airways “La aerolínea favorita en el mundo”; AT&T “La opción correcta”; Budweiser “El rey de la cerveza”; Ford “La calidad es nuestra tarea prioritaria”.
3. Colores: el uso de un conjunto apropiado de colores puede contribuir al reconocimiento de una marca. El amarillo es el color de KodaK, IBM utiliza el color azul en sus publicaciones, por ejemplo.
4. Símbolos y logotipos: son características gráficas que buscan simular el rostro de una marca. Ford, por ejemplo, siempre utilizó el nombre encerrado en un ovalo.
5. Una serie de historias: algunas marcas están asociada con historias acerca de la empresa, como por ejemplo Walt Disney.

CALIDAD PROPIAMENTE DICHA

Como señalamos anteriormente, el concepto de calidad es subjetivo y cambiante y este término ha tenido diferentes significados a través del tiempo. A principios del siglo XX, la calidad era asociada con la inspección referida a la supervisión de los productos terminados, y aquellos que eran defectuosos eran desechados o corregidos.
Luego en los años ’40, los precursores del control estadístico de la calidad desarrollaron la idea de que cualquier proceso de producción estaba sujeto a un nivel de error o desviación. En esta etapa se comenzó a utilizar las técnicas estadísticas del control de calidad en el proceso productivo teniendo como finalidad medir, detectar y corregir las desviaciones.
En los años ’60, el término de calidad se expande fuera del área de producción y toda la empresa conspira para producir un producto de calidad; comienza aplicarse el término “control de calidad”.
Para los años ’80 surge el concepto de calidad total explicado como la aplicación de una filosofía que abarca todos los sectores de la empresa involucrando todas sus áreas: personal, clientes y sociedad.

LA CALIDAD DEL PRODUCTO

Según J. M. Juran, la calidad del producto se basa en las siguientes características:

1. Características tecnológicas: están basadas en la utilización de los avances científicos tecnológicos aplicados al producto.
2. Características psicológicas: se refieren a la belleza del producto, la estética, el estatus, etcétera.
3. Características orientadas al cliente: la preocupación central la constituyen diferentes cualidades que debe presentar el producto como la durabilidad, confiabilidad, etcétera.
4. Características contractuales: son aquellas cláusulas de garantía como la son las de calidad.
5. Características éticas: referidas a la honestidad y a la responsabilidad.

No obstante, es más difícil definir el nivel de calidad que posee un producto cuando el mismo es servicio puro, que la calidad asociada a una manufactura; en el sentido de que los indicadores que miden el de servicio tienen fuertes incidencia subjetivas de apreciación. En cambio las variables con las que se miden los productos manufacturados suelen ser variables cuantitativas (peso, longitud, diámetro, etcétera)
A continuación se ilustra con un cuadro comparativo de las principales características de productos y servicios.

CUADRO COMPARATIVO

PRODUCTOS	SERVICIOS
Tangibles	Intangibles
Oferta estándar	Heterogéneos y variables
Perdurables	No perdurables
Demanda estándar	Demanda suele ser personalizada
Pueden permanecer Almacenados	No pueden permanecer Almacenados
Cuantitativos	Cualitativos
Mensurables	No son mensurables

Especificaciones TÉcnicas

Existen casos en que por diversos caminos se puede lograr el mismo producto. Por tal motivo se debe especificar exactamente cuáles son las metas concretas que se pretenden alcanzar.
Por ejemplo, un ama de casa al hacer un pan, puede usar la misma fórmula que utiliza una panadería. La diferencia radica en que las mezcladoras mecánicas y el horno de una panadería logran una mayor cantidad, y además ésta con un horno familiar no alcanzaría.
Plantear las especificaciones en el ejemplo anterior, implica estimar la demanda, la calidad necesaria, tiempo de producción, etcétera. Con las especificaciones dadas en forma clara, es posible encontrar la manera de lograrlo.
En síntesis, las especificaciones técnicas permiten la presentación de un problema a resolver o necesidad a satisfacer, en términos acotados y precisos.
Especificando con claridad, es posible lograr total objetividad para abordar eficientemente problemas y necesidades desde el campo técnico – tecnológico.

LA CALIDAD DEL PROCESO

La capacidad del proceso queda confirmada por la uniformidad del producto en condiciones normales de trabajo. En lugar de medir  los atributos de las maquinarias y los empleados, se miden los resultados del proceso, es decir el producto.
Según Ricardo Solanas, la aplicación de la planeación y control de calidad  a través del ciclo de calidad requiere los siguientes pasos consecutivos:

1. Definición de los atributos de calidad-
2. Decisión sobre cómo se medirá cada uno de los atributos-
3. Fijación de estándares o normas de calidad-
4. Establecimiento de un programa de inspección-
5. Determinación y  corrección-

NORMAS ISO: la sigla ISO significa “International Organization for Standardization” e identifican a una organización que ha formulado normas que al aplicarlas permiten asegurar la calidad total. Estas normas se modifican continuamente a través del tiempo según las necesidades cambiantes del mercado.

INDICADORES: son mediciones que se efectúan a los fines de tener información fidedigna a cerca del funcionamiento de la empresa. El objetivo es expresar la situación en números que faciliten la comparación y el análisis. El resultado de los indicadores debe compararse con los objetivos de la empresa, sacar conclusiones y tomar decisiones correctivas, si existiesen desvíos.

LA CALIDAD SEGÚN CROSBY:

“La calidad no cuesta. No es un don, pero es gratuita. Lo que cuesta mucho dinero son las cosas sin calidad, todas las acciones que implican no hacer bien los trabajos la primera vez. La calidad no solo no cuesta, es la generación más honesta que existe de utilidades. El dinero que no se gasta por hacer las cosas mal, de una u otra manera se convierte en utilidades”. Philip B. Crosby

SERVUCCIÓN

Si bien en la orientación al producto está centrada en la calidad del mismo, como hemos visto anteriormente, el producto final puede tener un alto porcentaje de servicio. Cuando hablamos de servicio puro estamos refiriendo producto que en su totalidad son elementos intangibles.
Por ejemplo, el servicio puro que ofrece un psicólogo, un profesor de aeróbic, un profesor de idiomas, un instructor de yoga, etcétera.
En otras palabras, en este caso el consumidor cuando se retira del recinto comercial o consultorio, no se lleva de este nada tangible.
Por lo tanto, es posible definir el termino Servucción,  como la forma o manera que se desarrolla o se genera un servicio, detectando sus puntos críticos.

ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN

CLIENTE: es el principal protagonista, ya que a partir de éste comienza a generarse el servicio.

SOPORTE FÍSICO: es el soporte material necesario para la producción de servicios.

PERSONAL DE CONTACTO: incluye a las personas que están en contacto directo con el cliente.

SERVICIO: es resultante de la interacción entre los tres principales elementos (cliente, soporte físico y personal de contacto) y por lo tanto debe constituir un beneficio para satisfacer la necesidad del cliente.

Cuando una persona necesita contratar un servicio determinado, primero comienza con la búsqueda de la información respectiva (atención selectiva). Vamos a suponer que se trata de la ocasión de contratar una agencia de viajes y turismo para las próximas vacaciones de nuestro cliente imaginario. Éste muy probablemente tomará como referencia de sus amigos, familiares, compañeros de trabajo, y estudiará las distintas ofertas del mercado. Luego de recabar información tomará la decisión que a su criterio sea la de mejor conveniencia. De acuerdo experiencia vivida a lo largo de sus vacaciones, analizará en qué medida se cumplieron las expectativas y hará un balance: El servicio fue malo o regular o bueno o muy bueno, para recomendar o… para olvidar.

PUNTOS CRÍTICOS

En lo que se denomina proceso de prestación de servicios (Servucción) encontramos distintos puntos críticos que pueden ser muy influyentes en la decisión final del cliente. Pero, sigamos con nuestro cliente imaginario. Supongamos que éste llega a una de las mejores agencias de viajes y sin embargo no lo atienden adecuadamente en la recepción (primer punto crítico), lo más probable es que nuestro cliente imaginario se retire sin siquiera buscar mas información y detalles de su futura adquisición.
Ahora supongamos que es muy bien atendido en la recepción, y lo derivan al sector de atención de turismo internacional (segundo punto crítico). Pero en esta sección justo ese día hay un vendedor suplente que no posee toda la debida experiencia y conocimiento de las bondades del servicio a ofrecer. Es muy probable que nuestro cliente no se sienta muy convencido por la propuesta y decida descartar a esta agencia de viajes como alternativa.
En otras palabras, estos puntos críticos existen a lo largo de todo el proceso de de Servucción y, por lo tanto cada uno de estos, tienen que estar muy bien cuidados por la empresa para pretender que el cliente esté conforme, y además, pueda recomendarlo a otros potenciales usuarios.

Síntesis

Podemos afirmar que la calidad puede ser un entrenamiento constante y tendría que estar presente en todas las actividades de la Organización como desafío a favor a una sociedad tendiente a una evolución continua.
Dentro de las empresas que enfocan sus esfuerzos en la calidad, sin dudas tendrían que ubicarse todas las que conciernen a la salud y la alimentación. Aquí la calidad tendría que ser siempre el atributo primordial, ya que la demanda a la que se expone el producto, necesita acceder a un desarrollo social comprometido con el futuro.
En lo que respecta a las empresas que se obsesionan con la calidad como atributo y que no conservan una adecuada proporción con la demanda del mercado, corren el riesgo de padecer “miopía de la mercadotecnia”. Theodore Levitt, quien escribió a comienzos de los años sesentas, un artículo publicado en el HARVARD BUSINESS REVIEW (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado “MARKETING MYOPIA” y que aún es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del mercadeo.
Recordemos que la “miopía” de Theodore Levitt se refiere a un error común en la definición de la naturaleza de los negocios, con los problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente él expone que es obtuso el analizar por si solo al problema de mercado que se enfrenta.
A modo de ilustrar este concepto con un ejemplo, Theodore Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los Estados Unidos, concluyó que la empresa definió su negocio como - el de los ferrocarriles -, cuando en realidad su verdadero negocio, era - el transporte de carga o pasajeros -. Esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.
Cabe destacar que para Theodore Levitt el origen de todo está en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa, “Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada”.

 

---

CAPÍTULO III: ORIENTACIÓN AL MERCADO – MARKETING ESTRATÉGICO –

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Al referirnos a la administración estratégica necesitamos definir y responder ¿qué es administrar? Y ¿qué es estrategia?
Frecuentemente el concepto o la idea de administrar se relacionan con economizar. Es decir, un administrador debería limitarse simplemente a reducir costos o gastos. Sin embargo, la administración es un proceso mucho más complejo y dinámico, ya que el administrador tiene que enfrentar problemas, que en algunos casos, reducir costos le produciría efectos negativos para su empresa. Por tal motivo, la disponibilidad de información fiable es imprescindible a la hora de tomar decisiones.
Básicamente, podríamos definir a la Administración, como un proceso constante y continuo, en el que deberían tomarse decisiones concretas, en un momento oportuno y con un criterio adecuado. Como cuando un médico, por citar un ejemplo, prescribe un medicamento al paciente, está tomando una decisión oportuna, en un momento adecuado y previo diagnostico del mismo. No es una decisión al azar.
Pero ¿cómo podría un administrador tomar decisiones acertadas? Es muy importante para este proceso poseer información fidedigna, objetivos coherentes y una estrategia adecuada. Y como consecuencia de intentar administrar estratégicamente, surge un interlocutor fundamental: el Marketing.
Cuando una Organización pretende desarrollar una estrategia, la dirección de la misma tendría que realizar un proceso denominado administración estratégica, que básicamente consta de tres operaciones:

1. Formulación de una estrategia-
2. Implementación de la  estrategia-
3. Control y evaluación de la estrategia-

El procedimiento de la administración estratégica, le permite a la Organización ser proactiva en la construcción del futuro.
Administrar estratégicamente implica tener conciencia del cambio y comprender lo vital; de lo contrario la vida de una Organización se reduce al propósito de sobrevivir.
En otras palabras, administrar estratégicamente es considerar a la estrategia como el alma de la empresa y el punto partida de un conjunto de acciones coherentes, para pretender alcanzar una secuencia de objetivos.

LA IMPORTANCIA DE LOS OBJETIVOS

Un objetivo es un enunciado escrito de los resultados que se pretenden alcanzar en un período de tiempo determinado. El objetivo debe ser cuantificable, difícil de alcanzar pero posible, pertinente y compatible. Un objetivo es una declaración escrita, en un enunciado, una frase, un conjunto de números. Casi la totalidad de los objetivos se puede cuantificar. Los objetivos marcan un itinerario a recorrer a los administradores que, dirigiendo una Organización,  intentan conquistar el mercado.

CONQUISTAR EL MERCADO, DE ESO SE TRATA

“En el concepto de mercadeo, la idea de que el éxito empresarial depende de orientar los objetivos hacia el cliente y no hacia el producto; de que una empresa debería considerarse a sí misma no como vendedora de bienes y / o servicios, sino más bien como compradora de clientes”. Theodore Levitt

Es decir que el marketing podría actuar como un legítimo interlocutor entre la Organización y su contexto; y al intentar comprar clientes habría que tener en cuenta qué costo tienen éstos, para saber al mismo tiempo si son acordes al “poder adquisitivo” de la Organización.

ANALISIS INTERNO: FORTALEZAS Y DEBILIDADES

El ambiente interno de la Organización es el contexto en que se da el trabajo. Se trata de analizar cuales son los recursos y capacidades, identificar las fortalezas y debilidades de la Organización para afrontar estratégicamente el medio ambiente. Destaquemos que una Organización no es un grupo humano como cualquier otro, sino que es capaz de generar riqueza, remodelar sus principios de organización, capaz de emprender nuevos retos y desafíos.
Las Organizaciones constituyen el núcleo básico a partir del cual se estructuran los países industrializados proponiéndoles un sentido de permanencia, unos valores compartidos y una tarea en común.

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

En 1985 el profesor Michael Porter de la escuela de negocios de Harvard, introdujo el concepto de análisis de la cadena de valor en su libro “Compitive Adventage” (Ventaja Competitiva).
La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante el cual se descompone una Organización en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventajas competitivas generadoras de valor.
Una ventaja competitiva se logra cuando la Organización desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que los demás competidores.
Por consiguiente la cadena de valor de una Organización está conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan.
Una cadena de valor genérica está constituida por tres elementos básicos:

1. ACTIVIDADES PRIMARIAS

Aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto y / o servicio, la producción, las actividades de logística y comercialización y los servicios posventa.

1. ACTIVIDADES DE SOPORTE A LAS ACTIVIDADES PRIMARIAS

Como ser las de administración de recursos humanos, las de compra de bienes y servicios, las de desarrollo tecnológico (telecomunicaciones, automatización, desarrollo de procesos e ingeniería, investigación), las de infraestructura empresarial (finanzas, contabilidad, gerencia de calidad, relaciones públicas, asesoría legal, gerencia general).

1. MARGEN

Es la diferencia entre el valor total y los costos incurridos por la Organización, para desempeñar las actividades generadoras de valor.

El propósito de analizar la cadena de valor es identificar aquellas actividades de la Organización que pudiera otorgarle una ventaja competitiva potencial.
Poder aprovechar esas oportunidades dependerá de la capacidad de la Organización para desarrollar, a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus competidores, aquellas actividades competitivas cruciales.

SÍntesis

En esta primera parte, hemos intentado profundizar los conceptos de estrategia, marketing y administración; no como conocimientos aislados sino como conceptos integrados. Pudimos apreciar la necesidad y la importancia del análisis interno de la Organización, ya que este instrumento permite obtener una “radiografía” de la estructura de la los recursos existentes en la misma, diagnosticándole al administrador la probabilidad de participar en un mercado meta.
Como hemos considerado a la Administración como un proceso permanente y continuo para poder tomar decisiones, cualquier actividad que pueda obtener información concreta y confiable, tendría que contribuir al proceso administrativo de la Organización. De aquí la importancia del marketing, ya que éste no solamente tiene la responsabilidad de recabar información (investigación de mercado, diagnóstico de la demanda, encarar encuestas, analizar variables económicas, etcétera) sino que también puede transformar dicha información y avizorar nuevas oportunidades de negocios, que la Organización esté en condiciones de afrontar.

EL MARKETING PROPIAMENTE DICHO

Si bien el marketing no tiene una definición homologa entre los principales referentes, una de las más conocidas y aceptadas es la de Philip Kotler:

“El marketing es un proceso social y administrativo en el cual, individuos y grupos, satisfacen necesidades y deseos a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor”.

Philip Kotler, en esta apreciación, encierra algunos conceptos que son perfectamente reconocidos y conviene destacarlos.

1. INTERCAMBIO

El concepto fundamental tras esta idea del marketing es precisamente el intercambio. Una persona que compra un electrodoméstico, piensa que los beneficios de poseerlo exceden a quedarse con ese dinero o comprar otro objeto. Cuando dos partes desean integrarse en un proceso de intercambio, es obvio pensar que ambas quieren estar mejor después de una transacción comercial. Por lo tanto, el intercambio es un proceso de generación de valor y es la manera más democrática de adquirir bienes. Es mejor que conseguirlo por medio de la fuerza, el ruego o la amenaza.

1. NECESIDAD

Las empresas que aspiren comercializar algún bien y / o servicio deben comprender lo que necesita, valora y percibe el cliente. La noción de necesidad pone en juego las motivaciones y el comportamiento del comprador, individuo consumidor o cliente organizacional.
La necesidad humana es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, con independencia de factores étnicos o culturales.
Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades, la de Abraham Maslow, es la que considera que los motivos o necesidades van apareciendo en forma sucesiva, de las elementales o inferiores, a las más sofisticadas, formándose una jerarquía entre estas.

Teoría de necesidades, según Abraham Maslow

NECESIDADES DE AUTORREALIZACIÓN (Logros personales, desarrollo y realización de sí mismo.)

NECESIDADES DE ESTIMA (Estatus, prestigio, nivel social, autoestima.)

NECESIDADES SOCIALES (Sentido de pertenencia, amor, afecto, identificación de grupo.)

NECESIDADES DE SEGURIDAD (Futuro, protección, orden.)

NECESIDADES FISIOLÓGICAS (Hambre, sueño, sexo, sed.)

Según Abraham Maslow, el ser humano trata de satisfacer prioritariamente las necesidades de nivel inferior; cuando éstas están cubiertas las necesidades de nivel superior y así sucesivamente. No obstante, las necesidades no tienen el mismo grado de intensidad e importancia en todos los individuos.

1. DESEO

Un deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del marketing. Así por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad básica de comer varía según se trate de un latino o un asiático. Los deseos suponen un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero de lo cual no se derivan necesariamente. Los deseos son muchos y continuamente están siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales e institucionales.

1. EXIGENCIA

Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por el poder adquisitivo del consumidor. Muchas personas quisieran un Mercedes Benz, pero no todas estarían dispuestas a comprarlo y no todas pueden comprarlo.

1. DEMANDA

Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante. El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda, identifica necesidades e intenta satisfacerlas de una manera rentable.

1. PRODUCTO

Las personas y Organizaciones satisfacen necesidades, deseo y / o exigencias consumiendo productos y servicios. Por lo tanto éstos deberían ofrecerse cumpliendo el objetivo de satisfacer la demanda de un mercado específico.

1. VALOR PERCIBIDO

Es la estimación que realiza el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
Cuando ambas partes intercambian sus valores dicen que ocurrió una transacción comercial. Philip Kotler sostiene la premisa, que los clientes le compran a las empresas que les proporcionan un mayor valor a sus consumidores. Recordemos que valor, es la diferencia entre el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto / servicio en particular, y el costo que el mismo va asumir para adquirirlo; puede ser por tanto, monetario, de tiempo y de oportunidad, puesto de manifiesto en el riesgo que todos percibimos al tomar una decisión de compra.

1. TRANSFERENCIA

Este comportamiento debe interpretarse a través del concepto de intercambio, ya que cuando se realiza una contribución benéfica y no se espera recibir nada tangible a cambio.

LA DIRECCIÓN DEL MARKETING

“El marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento del precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de las empresas”. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
Esta definición reconoce que el marketing es un proceso administrativo que consta de cuatro etapas: análisis, planificación, ejecución y control; que abarca productos, servicios, ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuyas metas es satisfacer a las partes involucradas.
La etapa del análisis comienza con la recopilación de datos por medio de la investigación de mercado y el uso de diferentes técnicas. Los datos son utilizados para determinar y verificar las oportunidades que ofrece el mercado.
La planificación se refiere al proyecto para explotar estas oportunidades; la etapa de planificación incluye tanto la estrategia de marketing como el plan de marketing propiamente dicho. La ejecución o implementación es llevar acabo la actividad planeada. Si los planes bosquejados reflejan las condiciones del mercado y se adecuan a los recursos de la empresa, el plan estará bien encaminado. El mercado siempre es dinámico y requiere del monitoreo de las fuerzas competidoras, canales y receptividad del consumidor; por lo que los planes deben contener mecanismos de control que permitan reiniciar el proceso de administración de marketing.

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Peter Druker, sostuvo que el marketing es la función distinguible y singular de la actividad comercial. La actividad comercial completa, vista desde el resultado final; es decir el cliente.
“Si deseamos saber qué es un negocio, debemos comenzar por su finalidad; y su finalidad debe estar fuera del mismo. En efecto, ésta debe ubicarse en la sociedad. Existe un objetivo válido que hace a la finalidad de un negocio: crear un cliente”. Peter Druker
Esto implica identificar necesidades, establecer cuáles de éstas puede la empresa atender rentablemente y desarrollar una oferta para convertir compradores potenciales en clientes.
El principio de orientación al mercado, sostiene que en escenarios competitivos, es el principal factor de éxito es considerar al negocio desde la postura del cliente, la satisfacción de las necesidades y deseos del mismo. Es el centro de los esfuerzos y actividades de la compañía. Sin clientes la Organización no existiría, por muy estructurada que estén las otras funciones como finanzas, personal, producción, etcétera.
Los clientes son los principales generadores de recursos de la empresa, no son ni los bancos, ni los departamentos de contabilidad. Con los recursos que entregan los clientes a cambio de productos y servicios, la empresa no solamente puede sobrevivir, sino también hacer las inversiones que requiere para crecimiento de la misma y generar la tan deseada rentabilidad.
La ideología fundamental de la orientación al mercado, sostiene que la tarea principal de la empresa, no solo se lograr satisfaciendo necesidades y deseos del mercado, sino también haciéndolo mejor que los competidores.
Se puede decir que en una empresa existe mentalidad de marketing cuando cualquier tarea que esta realice, combina un criterio de acción destinada a obtener beneficios para la empresa con la satisfacción de sus consumidores.
Peter Druker también sostiene que:

1. “El objetivo del marketing es tornar superflua la venta”.
2. “La meta del área comercial es comprender tan bien al cliente, que el producto y / o servicio se venda por si mismo”.
3. “En términos ideales el marketing debería generar un cliente que esté preparado para comprar. Solo sería necesario poner a su disposición el producto”.

MERCADO META

El mercado meta es un grupo definido, que la empresa considera que comprará sus productos con mayor posibilidad. Como ninguna Organización puede operar en todos los mercados, ni tampoco satisfacer todas las necesidades, las Organizaciones funcionan mejor cuando definen su mercado objetivo, pudiendo mejorar su labor eligiendo una estrategia adecuada para cada mercado.

MARKETING MIX

Para diseñar estrategias de marketing, se disponen de herramientas básicas que, combinándolas adecuadamente, la Organización puede alcanzar su mercado objetivo.
Estas variables son conocidas como las cuatro P del marketing: Producto, Promoción, Precio y Plaza o distribución.
Estos instrumentos son considerados como controlables, porque pueden modificarse y regularse, dándose a conocer con el nombre de marketing mix.
Esta combinación de las cuatro P, si se realiza adecuadamente, posibilita a la Organización optimizar los recursos, incrementar sus ventas, posicionarse mejor en el mercado y lograr un crecimiento sostenido.
A continuación vemos cómo y qué variaciones pueden realizarse en el proceso de marketing mix

Producto	Plaza	Promoción	Precio
Características	Canales	Publicidad	Precio de lista
Marca	Cobertura	Promociones	Descuentos
Envase	Logística	Merchandising	Financiación
Calidad	Surtido	Fuerza de Ventas	Término de créditos
Estilo	Depósitos	Relaciones públicas	Ofertas
Garantía	Sucursales	Marketing directo	Bonificaciones
Imagen	Inventarios	Telemarketing	Cuenta Corriente

 

PRODUCTO

El producto es el resultado final que una Organización ofrece al mercado meta. Si bien podemos contar con un producto cien por ciento tangible, el mismo no deja de ser también un servicio, ya que la única finalidad que debería brindar éste, es servir al consumidor. Recordemos que cuando una persona compra una perforadora, en realidad lo que está comprando es una perforación.
Por tal motivo, el producto servicio, es la variable que mayor margen de modificación puede contar el marketing y sus estrategias. A menudo, las marcas realizan un “lifting” en la variedad de sus productos, otorgándoles nuevos envases (packing), colores, materiales, novedades, sabores, durabilidad, calidez, rapidez, etcétera. 
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse para diseñar la estrategia comercial, puesto que no puede posicionarse, distribuir o promocionar algo que no cumpla medianamente con las expectativas del mercado.

PLAZA O DISTRIBUCIÓN

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado. El canal de distribución es el camino seguido por el producto desde el productor al consumidor, pasando por los intermediarios.
No existe un modo único de distribuir el producto, éste varia según la clase o tipo de producto, y por ello pueden adoptarse diferentes formas de distribución.
Existe una serie de factores, como las características del mercado, del producto, el sistema de distribución que habitualmente usa el sector, los recursos disponibles que condicionan o limitan los sistemas de distribución. Las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, costos, segmentación y exigencias de consumidores.

PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

La promoción o comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman el mercado meta u objetivo de la empresa, a sus distintos canales de comercialización y público en general.
La comunicación es un proceso mediante el cual la empresa u Organización intenta influir en la conducta de los consumidores, a través de la transmisión de significados y esta integrada por las siguientes estrategias parciales:

1. PUBLICIDAD -
2. MARKETING DIRECTO -
3. PROMOCIÓN DE VENTAS -
4. FUERZA DE VENTAS -
5. DIFUSIÓN -
6. RELACIONES PÚBLICAS -

Dentro de las actividades de comunicación, se incluyen todas las herramientas para hacer que los diferentes clientes (consumidores, proveedores, canales de distribución, intermediarios, etcétera) conozcan el producto, sepan dónde comprarlo, y lo prefieran al de la competencia.

PRECIO

El precio no solo es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias para obtenerlo.
La determinación del precio junto con la definición del portafolio de productos que ofrece la empresa, son las dos decisiones más estratégicas que pueden existir en marketing, (siempre y cuando el Estado, no esté ejerciendo un control de precios); poder decir que el precio es una de las variables controlables del marketing mix o mezcla de marketing.

SÍntesis

El marketing brinda la posibilidad de interconectar a la Organización con su mercado, pudiendo lograr una fidelidad entre la oferta y la demanda.
Esta orientación hacia el mercado, implica conocer y comprender casi a la perfección a los consumidores, de modo tal que el producto pueda venderse por sí sólo. Para esto la Organización cuenta con el Marketing Mix y que, logrando un combinación adecuada entre Producto, Precio, Promoción y Plaza, puede ofrecer un producto acorde a las exigencias de los consumidores.

MODELO DE CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES

Antiguamente, los comerciantes podían conocer mejor a sus clientes a través de la experiencia cotidiana de venderles. El crecimiento de las empresas y los mercados, han logrado que el contacto con los consumidores, sea cada vez más difícil y por ende, es necesario investigar la conducta del consumidor.
Como propuesta, las empresas podrían formularse a menudo, las siguientes  preguntas:

1. ¿Quiénes compran?
2. ¿Qué compran?
3. ¿Cuánto compran?
4. ¿Cómo compran?
5. ¿Dónde compran?
6. ¿Cuándo compran?
7. ¿Por qué compran?

El análisis del comportamiento del consumidor resulta más sencillo con la utilización de este cuestionario, cuyo objetivo es analizar y comprender los hábitos de compra. Pero explicar la realidad, es complejo y prácticamente imposible.
Por tal motivo las empresas cuentan con la ayuda de los investigadores para analizar, explicar y comprender la conducta del consumidor individual, las variables que influyen, las etapas por las que atraviesa y las consecuencias de sus acciones.
Philip Kotler, distingue cuatro modelos:

• El modelo económico

Según éste, las decisiones del consumidor son el resultado de reflexiones racionales y económicas. El consumidor en este modelo, busca gastar su dinero en aquellos productos que le reporten mayor utilidad.

• El modelo de aprendizaje

Se sostiene aquí que los comportamientos se forman y desarrollan a lo largo del tiempo, a través de un proceso de aprendizaje; el consumidor sigue la inercia de la costumbre y apenas racionaliza sus compras. También se hace referencia a la repetición de mensajes publicitarios a fin de reforzar la actitud del comprador.

• El modelo psicoanalítico

Aquí se explica que las motivaciones de compra no pueden ser percibidas por un observador ocasional, y se necesita una comprensión profunda del individuo que está motivado tanto por aspectos simbólicos como funcionales.

• El modelo psicológico social

Este modelo se centra en las influencias de los diversos grupos y medio ambiente en los que se rodea el individuo, como la familia , los grupos de referencia, clases sociales, subcultura, amistades, etcétera.

Cabe destacar que un modelo, en su verdadera esencia, permite predecir el comportamiento de determinados agentes o la dirección de las variables más relevantes.

MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

Cuando la empresa encuentra un mercado atractivo, necesita estimar cuidadosamente su tamaño y potencial futuro.
La demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado; y está condicionada por la disponibilidad de recursos del consumidor y por los estímulos a recibir.
El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de actividades:

Medir	Cuantificar el alcance de la demanda actual y potencial. La medición de estas clases de demanda siempre está referida a un determinado producto, a una marca, a un ámbito geográfico o una unidad de tiempo.
Explicar	Se trata de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué manera influyen.
Pronosticar	El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, como así también las variables que influyen en dicho comportamiento, pueden ser utilizadas para actuar en un pronóstico de la demanda, es decir una previsión del futuro.

MERCADO

La demanda del mercado requiere una comprensión clara de la plaza  de que se trate. El término mercado ha adquirido numerosos significados y, recurriendo una vez más a Philip Kotler, el sostiene que en su significado original, el mercado es un lugar físico, donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios.
Para un economista, un mercado describe a todos los compradores y vendedores que realizan transacciones sobre bienes y servicios. Al economista le interesa más la estructura, el rendimiento y el comportamiento de cada mercado.
Para un mercadólogo, un mercado es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. En consecuencia, el tamaño depende del número de compradores que pudiese existir para una oferta de un mercado determinado. Las personas que conforman un mercado tienen tres principales características:

Interés	Está relacionado con las necesidades a satisfacer de un grupo determinado de personas que conforman ese mercado. Algunos lo denominan mercado potencial, entendiéndose como tal al conjunto de consumidores que profesan cierto interés por una oferta definida de mercado.
Ingreso	Está relacionado al poder adquisitivo. El interés por una oferta determinada, no es suficiente para definir un mercado. Los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos para adquirir el producto.
Acceso	Se vincula directamente con la disponibilidad que los consumidores tienen respecto de una oferta de mercado específica.

Síntesis

La medición y pronóstico de la demanda, es una herramienta de marketing que pretende realizar un boceto general de las perspectivas de participación de una Organización en un mercado en particular. No es futurología, sino elaborar posibilidades ciertas y coherentes que la Organización cuenta para pretender un posible crecimiento; también, de esta manera, la Organización puede evaluar y proyectar los volúmenes de producción, con todo lo que esto implicaría.
En la actividad del marketing, también se intenta deducir cómo y hacia donde se desplazarán los consumidores, si cambia el poder adquisitivo de los mismos.

DIFERENCIACIÓN

La diferenciación le permite a la Organización obtener ganancia extra en base al valor adicional que perciben los clientes. La diferenciación puede ser extendida como un discriminador, como una ventaja diferencial o como un atributo exclusivo que los consumidores perciben en determinada oferta y no en otra.
Existen cuatro formas genéricas para pensar en la manera de diferenciar la oferta de una empresa:
Ofrecer algo que sea mejor, más nuevo, más rápido o más económico.

Mejor	Implica que la oferta supera en desempeño a sus rivales.
Más nuevo	Significa que la Organización puede desarrollar algo que no existía antes.
Más rápido	Significa reducir el tiempo de desempeño o entrega que supone el uso o adquisición de un bien o servicio.
Más económico	Significa un producto similar por una suma menor.

Las Organizaciones pueden identificar constantemente nuevos aspectos de diferenciación, y tener la capacidad de generar estrategias basándose en ofrecerles a sus clientes, algo que valoren y que la competencia no tenga o no se percate de tener.

POSICIONAMIENTO

Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor. El posicionamiento no es lo que la Organización le hace al producto, sino lo que el producto logra hacer en la mente del consumidor. Y por tal motivo la Organización puede decidir reposicionar su estrategia de marketing en la medida que los cambios imperante del mercado lo impongan. Reposicionar es intentar darle al producto un nuevo enfoque, que sea más propicio para enfrentar el futuro de una manera óptima.

Síntesis

El posicionamiento es la manera que la Organización puede ocupar un lugar claro en la mente del consumidor.
No obstante, el posicionamiento no es algo que le asegure a la Organización una “inmortalidad” de su marca y producto; necesitando defender su posición en el mercado con el paso del tiempo.
De aquí deriva la importancia de contar con un área de investigación y desarrollo, para que la Organización pueda percatar que más hacen los consumidores con sus productos. Si, por ejemplo, un consumidor descubre una utilidad extra de un producto que la Organización desconoce, es un espacio que la competencia podría utilizar como mérito propio.
Es decir, la actividad del marketing también implicaría mantenerse a la vanguardia y promover innovaciones, para contribuir a un posicionamiento firme y duradero de la Organización en su totalidad.
Por lo tanto, la mejor manera de cerrar este capítulo, sería con una frase de David Packard: “El marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del departamento de marketing”.

 

---

CAPÍTULO IV: ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Este enfoque pone énfasis en el marketing operacional, y comenzó su difusión en las economías de Occidente a partir de la década del ’50, cuando las empresas se encontraron con que el problema ya no era fabricar más, sino venderlos.
Por lo tanto los esfuerzos giraban entorno a vender lo que se producía con la ayuda de grandes promociones. La Organización en este caso, puede llevar a cabo una tarea más incisiva de venta y publicidad.
En esta orientación se sostiene que:

1. Los compradores se resisten por naturaleza a comprar productos que no son esenciales.
2. Los consumidores necesitan ser motivados, persuadidos para comprar más por medio de diferentes estímulos.
3. La empresa debe crear un departamento de venta, capaz de utilizar técnicas adecuadas para atraer clientes.

 

Surge así, una la idea de venta bajo presión, popularizado por numerosos libros y artículos sobre “el arte de vender”.
La mayoría de las empresas pueden utilizar estas técnicas de ventas, cuando tienen capacidad excedente o necesitan liquidar su stock, pudiendo utilizar campañas de promoción o publicidad agresiva.
Digamos entonces que, en esta orientación hacia las ventas, el marketing puede ser interpretado no como vendedor, sino como saber vender.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

En este proceso, existen etapas secuénciales que sigue el consumidor desde que siente una necesidad, hasta que compra o no, un producto.
Según Philip Kotler, en un proceso de decisión de compra, existen varios roles que los consumidores pueden desarrollar:

1. Iniciador
2. Influenciado
3. Decidor
4. Comprador
5. Usuario

También debemos tener en cuenta, para analizar cómo puede reaccionar el comprador, el riesgo que le implica adquirir un bien o servicio determinado. Es decir, consideramos como riesgo, el grado o porcentaje de probabilidad de pérdida, al que se enfrenta el consumidor en cada decisión de compra.

CLASE DE RIESGOS QUE ENFRENTA EL COMPRADOR	EJEMPLOS DE BIENES O SERVICIOS QUE PUEDE ADQUIRIR EL COMPRADOR
Físicos	Cirugía Estética
Económicos	Productos tecnológicos
Sociales	Seguro de vida
Temporales	Agencia de viajes

Por lo tanto, es de suponer que las decisiones a tomar por parte del comprador, varían de acuerdo a la complejidad, a la incertidumbre y a la proporción del beneficio a obtener. Digamos que a mayor riesgo por parte del comprador, mayor debería ser la satisfacción y el resultado a esperar.

“EL CONSUMISMO DEL CONSUMIDOR ES UN DESASTRE”

Otra visión sobre el comportamiento del consumidor, es el aporte que realiza Sergio Zyman, quien durante varios años, fue gerente de comercialización en The Coca-Cola Company.
Él sostiene que: “Si no nos conectamos con los clientes y no practicamos un marketing persuasivo, nos encontraremos con un consumismo del consumidor, que es cuando la gente se pone a comprar lo que los demás compran”.
Este autor, afirma que “El consumismo del consumidor es un desastre”, argumentando que vivimos en una época que los clientes cuentan con una gran variedad de ofertas, y que la única manera de incrementar las ventas, es ofrecer más y más razones por las qué tienen que comprar nuestros productos.
Sergio Zyman también abre la polémica diciendo:
“Si no le decimos a los consumidores cómo tienen que elegir, no elegirán o lo harán basándose en lo único que conocen: el precio”.
En “El final del marketing que conocemos”, título de su libro, Sergio Zyman comenta cómo abordo el marketing durante los años que estuvo en Coca-Cola, y afirma que el marketing basado únicamente en la creación de una buena imagen, ha llegado a su fin. Según este autor, “El único objetivo de practicar marketing, es vender más y más productos. La creación de una buena imagen es solamente el primer paso, el resto debe conducir a que nuestros clientes compren más y más”.
Sergio Zyman encara el marketing centrado exclusivamente en los resultados de las ventas: “Si algo que una empresa realiza, no logra que los clientes compren productos, pues simplemente que no lo haga más”.
En su libro además defiende lo siguiente: “La única razón para hacer marketing, es para ganar dinero. Si un mensaje publicitario, no logra que nuestros clientes compren los productos, no podemos seguir invirtiendo es esto; aunque el aviso publicitario sea el favorito de los consumidores. No queremos un consumo virtual, sino consumo real”.
Sin dudas, que el criterio de Sergio Zyman, es abordar el marketing de una manera persuasiva y enfatizando las ventas y los resultados concretos.
“Creen demanda a través del marketing”, es alguno de los consejos que él ofrece. Y para lograrlo, es necesario buscar nuevos atributos y virtudes en los productos que comercializan, haciendo referencia al siguiente ejemplo:

“Fíjense en el bicarbonato de sodio de ARM & HAMER: el producto es lo que es, pero cambiaron el significado de lo que era la marca; cambiaron el área de actuación. Dijeron que el bicarbonato de sodio no solo servía para hacer galletas, que es lo que creía todo el mundo, sino que también se podía utilizar para refrescar el aire de la nevera, cepillarse los dientes, limpiar la bañera y aliviar el ardor estomacal. Incluso nos convencieron en el fregadero para limpiarlo. ¿No les parece brillante? ¡Cómprelo y échelo! ¡Que concepto! Una y otra vez, definieron la oferta del consumidor, y eso les dio gran éxito”.

SÍNTESIS

A lo largo de este capítulo, hemos podido apreciar la esencia del marketing según Sergio Zyman (vender más y más), que contrasta con lo que expresaba Theodore Levitt:
“La venta se concentra en las necesidades del vendedor; el marketing, en las necesidades del comprador. La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente, por medio de un producto y todo su cúmulo de cosas asociadas a creación, entrega y consumo final”.
Digamos que, analizando estas dos corrientes, quedaría en evidencia que las ventas son las necesidades prioritarias de la Organización.
Por ende, la necesidad de vender siempre existirá; pero el marketing podría llegar más allá de los resultados finales y de las ventas, intentando equilibrar necesidades empresariales y necesidades sociales.

 

---

CAPÍTULO V: ORIENTACIÓN A LA SOCIEDAD

(N. R.: Este capítulo ha sido adaptado en su casi totalidad del módulo Ética y Deontología Profesional, escrito por Ignacio Barbeito, profesor de Filosofía)

EN BÚSQUEDA DE UN LUGAR LEGÍTIMO

Desde este enfoque, la Organización puede tomar conciencia que sin una política empresarial clara, en lo que respecta a las expectativas de los distintos grupos, la existencia de la Organización, se torna precaria. Para reforzarla y mejorar su funcionamiento, la Organización necesita construir una identidad o personalidad que incluyan relaciones internas y externas (la Organización y su contexto).
La Organización se presentaría así, como un espacio social o marco de socialización, en la que intente darse sentido a las relaciones humanas que allí tienen lugar. Lógicamente, que la Organización desea obtener beneficios económicos, pero esto no es lo único a lo que debería aspirar. También necesita persistir a lo largo del tiempo, afrontar vaivenes económicos, y plasmar un reconocimiento como institución legítima, en una sociedad que es su habitad natural. Para esto, no puede enfatizar únicamente en el afán de lucro, sino en la satisfacción de necesidades internas y externas de la Organización.
En consecuencia, las decisiones a tomar, no solamente deben medirse a corto y largo plazo, sino también el modo en que pueden repercutir sobre los diversos sectores involucrados. Si los costos sociales fuesen mayores que los beneficios obtenidos, nos encontraríamos ante el peligro de una pérdida de legitimidad social.

ÉTICA Y MANAGEMENT

El ascenso de la Ética a la empresa, pretende conciliar necesidades humanas y necesidades económicas.
Ya que, las Organizaciones existen porque están conformadas por personas, es coherente defender un conjunto de valores mínimos, que permita mejorar el accionar de las distintas áreas que se coordinan diariamente al perseguir determinados objetivos. La Ética, el conocimiento de cómo actuar bien, posibilita elaborar criterios adecuados de convivencia y nos dice por qué tomar una decisión determinada. 
Pero, ¿puede la Organización ser una comunidad que propone a sus miembros un mundo de sentido, unos valores compartidos, un ideal común, en cuya realización no se vea únicamente el éxito de la Organización, sino también el de cada uno de sus integrantes?
Sin dudas que responder este interrogante, implica desarrollar un nuevo modelo ético empresarial, que no debería soñar con la perfección, sino más bien, manifestarse a favor de una evolución.
Lógicamente, que la Ética puede ser tomada por algunas empresas, como un cosmético útil para comercializar sus productos; el uso así de la Ética, mostraría su carácter marcadamente ambiguo y cínico. No obstante, una Organización basada en la Ética y, consecuentemente, en el respeto de ciertos valores, se torna indispensable para las empresas interesadas en su futuro, así como las exigencias que la sociedad está demandando. Constituye todo un nuevo modelo empresarial, que quiebra el paradigma tradicional de la sistematización del trabajo.
Claro está, que la aceptación de la Ética no es masiva y, ante la sola mención, algunos esbozarían una sonrisa sardónica.
Veamos a continuación algunos de los prejuicios, que están en base de tales actitudes:

prejuicio	“Negocios y Ética resultan incompatibles”
argumento	El medio económico tiene sus propias reglas, a menudo agresivas, desconsideradas e inmorales.
prejuicio	“El objetivo de la empresa es lograr ganancias al costo que sea”
argumento	Cualquier medio está justificado, todo vale.
prejuicio	“Lo único que la empresa debe respetar es el marco jurídico social”
argumento	La empresa solo se ocupa de la rentabilidad. Cosas tales como la educación, la equidad y el cooperativismo, le competen al Estado.

Desde ya que estos argumentos encierran inconsistencias, ya que sostenerlos sería impedir el acceso a una sociedad mejor e inteligente.

VALORES EMPRESARIALES

¿Cuáles podrían ser los valores mínimos de una Ética empresarial, que permita el cumplimiento de los fines y sin el avasallamiento de los derechos individuales?
Los expertos coinciden en varios puntos:

Confianza	Se trata de aportar seguridad en el marco de una relación comercial o contractual fundada en la fe mutua. Permite generar valor añadido, ya que los protagonistas interlocutores pueden explorar soluciones alternativas e intercambiar informaciones que requieren discreción.
Responsabilidad	Implica asumir no solo las exigencias personales como administrador, coordinador, empleado, sino también las del grupo del cual se forma parte. A esto se suma la necesidad de tomarse en cuenta las consecuencias de cada decisión.
Cooperación	De la mano de la solidaridad, apunta a poner en juego la creatividad personal y las propias capacidades. Se visualiza en la aspiración conjunta a la calidad. El conjunto de personas resulta beneficiado con las cualidades ofrecidas por cada individuo.
Pluralidad	Promover la libertad de comportamiento y de opinión. Desterrar la discriminación por sexo, títulos profesionales, aspectos físicos, etcétera.
Innovación	Capacidad para crear nuevas fuentes de riqueza y de desarrollo personal y colectivo. Se requiere personas que improvisen y respondan de manera flexible, creando ofertas que los clientes no imaginan.
Educación Permanente	Cambiar mentalidades, modificar la relación del individuo consigo mismo y con el equipo. Revolucionar la idea comúnmente asociada con la ingestión de información útil: este tipo de educación de entrega de reglas y conceptos abstracto, y muchas veces de escasa utilidad. Debiéndose desarrollar habilidades prácticas para actuar en situaciones concretas.
Honradez	Búsqueda de la imparcialidad de conflictos; la Organización formula claramente sus fines, valores y principios de acción para explicarlos luego a cada uno, aclarando las decisiones que tomará según su Ética. No defraudar las expectativas razonables, respecto de la confiabilidad de las informaciones.
Consenso	Constituye el fundamento de la legitimidad. Su ruptura puede llevar a una regresión de los modelos autoritarios.
Integración o Identificación	La inserción de los individuos o equipos desarrolla un sentido de pertenencia frente a la fragmentación social.

Esto valores señalan hacia la creación de un nuevo “ethos”, un nuevo estilo o estilo específico, que permita evolucionar a la empresa y proyectarse hacia el futuro el futuro. El futuro no es algo ya hecho, sino un espacio en que la gente y las Organizaciones tienen la posibilidad de reinventarse. Quien tome a todos como interlocutores válidos, y consecuentemente escuche suscitando una redefinición de la entidad de los participantes en la comunicación: por una parte, las transformaciones que se realicen para satisfacer ciertas demandas, arrastrarán a la empresa hacia un nuevo devenir; por otra parte, la satisfacción de ciertas necesidades, abrirá todo un nuevo campo de posibilidades.
La empresa estaría definiéndose y redefiniéndose a partir un entorno significativo (clientes, proveedores, competidores, etcétera). Asumirlo sería darse una posibilidad de futuro. Y a esto, es decir, al reconocer en los otros como interlocutores necesarios, es lo que se denomina estilo o “ethos” dialógico. El que escucha (el directivo, la empresa) actúa como aliado, intentando ver como sus habilidades y experiencia de vida, le permitirán intervenir en los desafíos y oportunidades que afronta el escuchado. La posibilidad de nuevas identidades es la oferta del futuro.

SÍNTESIS

En esta orientación, la Organización puede involucrar sectores sociales y a todos sus integrantes a partir de forjar principios y valores mínimos. Es decir, una empresa se estaría concibiendo hacia una Organización que, administrativamente hablando, encierra un significado más amplio y complejo.
Desde este enfoque, la Ética puede ser utilizada como una palanca que permita flexibilizar a las Organizaciones, para conciliar necesidades económicas y satisfacción de intereses sociales. La Organización así, reflexiona sobre la necesidad de respetar un conjunto de valores mínimos para un desempeño comercial, y ve la oportunidad de acoplar actividades para ocupar un lugar legítimo. La Organización consolida su legitimidad, cuando justifica el lugar que ocupa en la sociedad.
La tarea de la Ética puede verse como un discernimiento de los fines y las acciones empresariales. Como estas acciones afectan a terceros, que pueden dejar de tenerse en cuenta y ya no como simples medios, sino como interlocutores con intereses que deben ser considerados, en el proceso de toma de decisiones. La Ética puede quedar reducida a ser un mero instrumento de las políticas económicas; este es el peligro que se concreta cuando la imagen es utilizada para imponer productos de dudosa calidad.
La Ética prioriza lo que se entiende como responsabilidad social de la Organización y recuerda que en su totalidad, está inmersa en un medio de relaciones humanas; por lo tanto, en las decisiones deben tenerse en cuenta el impacto de las mismas. El beneficio económico ya no sirve para justificar la presencia de la empresa; el servicio a la sociedad en cambio, se muestra como la posibilidad de legitimidad y, en consecuencia, las formas organizacionales intentan experimentar un giro hacia un modelo de integración.

 

---

CAPÍTULO VI: NUEVO MARKETING TOTAL

En este último capítulo encontramos la opinión del Dr. Néstor Braidot, autor del libro “Nuevo marketing total” (entre varios que ha publicado), quien nos muestra otra alternativa de abordar el marketing.
Néstor Braidot, es doctor en Ciencias de la Administración, Master en Economía, Licenciado en Administración de Empresas, Contador Público Nacional, Licenciado en Cooperativismo, Master en Programación Neurolingüistica y Trainer en Diseño conceptual.
En su libro “Nuevo marketing total”, aclara que hasta hace poco el marketing se limitaba a aportar fórmulas, técnicas, recetas y métodos que apuntaban a detectar necesidades, fijar precios, definir un mix de comunicaciones, diseñar nuevos productos y servicios, definiendo los canales de distribución adecuados para hacerlos llegar a los clientes en tiempo, lugar y forma; todo en el marco de un filosofía de máxima satisfacción para el consumidor.
Pero las realidades del mercado han cambiado sustancialmente, asegura, a tal punto que en Nuevo Marketing Total, el autor propone una “reconceptualización del marketing como disciplina”.
“Los viejos paradigmas ya no sirven, sostiene, y recurrir a herramientas nuevas, dejando de machacar sobre soluciones obsoletas. La fórmula clásica ha sido superada, y es preciso dar lugar a una nueva que pueda situarnos más allá del cambio mismo”.
“Hemos pasado de una sociedad industrial a una sociedad del conocimiento y estamos pasando de una sociedad del conocimiento a una sociedad de inteligencia, en la cual la tradicional respuesta reactiva ya no tiene lugar”.
“Inteligencia de mercado ya no es sinónimo de búsqueda de información. Es capacidad para transformar la información en conocimiento nuevo, generador de soluciones novedosas”.

MAPA DE INTELIGENCIA

Uno de los aportes interesantes que podemos encontrar en este libro, es el mapa de inteligencia. Este, que es un dibujo realizado a mano y en una hoja grande en blanco, es un estimulante del pensamiento multidimensional que permite utilizar armónica, simultánea y sinérgicamente las inteligencias múltiples; para analizar mejor una situación y facilitar al cerebro el aporte de nuevas ideas y soluciones.
Este mapa de inteligencia, puede ser útil además para:

1. Tomar decisiones con mayor certeza, sinergia y visión conjunta de todos los fundamentos y de las consecuencias de cada una de aquellas.
   
2. Tomar decisiones en condiciones de incertidumbre o carencia de información completa.
3. Desarrollar la creatividad, y por cierto, como activadores de la retención de libros y lecturas en general.

Para explicar someramente los fundamentos de esta técnica, se considera el concepto de “pensamiento irradiante”.
Este pensamiento, es un concepto de accionar simple y funcionamiento complejo. Cada información al que accede nuestro cerebro, cada experiencia o cada sensación, puede ser representada como una esfera central que irradia hacia otras direcciones. Cada una de estas irradiaciones, son asociaciones que se van entramando para formar nuestro pensamiento  nuestros sentimientos. De esta manera nuestra capacidad de pensar o de aprender, se va desarrollando a través de sucesivas asociaciones que va formando nuestro cerebro para relacionar conocimientos anteriores incorporados, casos vividos, recuerdos, emociones vinculadas con la información o estímulos nuevos que recibimos.
De esta gigantesca capacidad de procesamiento de información y de aprendizaje, se deriva el concepto de “pensamiento irradiante”, una de cuyas manifestaciones más importantes, son precisamente los mapas de inteligencia.
Así, incorporarlos implica una multiplicación de conocimientos de aplicación práctica a nuestros problemas personales o al momento de tomar decisiones.
Como función natural al pensamiento humano, es una poderosa técnica gráfica que ofrece una llave maestra para acceder al potencial del cerebro.
El mapa de inteligencia tiene cuatro características:

1. El asunto o motivo de atención que se define en una imagen central.
2. Los principales temas o asuntos que irradian de la imagen central o palabra clave de la forma ramificada.
3. Las ramas comprenden una imagen o palabra clave impresa sobre la línea asociada. Los puntos de menor importancia, están representados como ramas secundarias adheridas a las ramas de nivel superior.
   
4. Las ramas forman una estructura nodal conectada.

Los mapas de inteligencia se pueden mejorar y enriquecer con colores, imágenes, códigos y dimensiones que les añadan belleza e interés, para fomentar la creatividad, la memoria y, específicamente, la evocación de la información y de su relación con conocimientos previos incorporados.

CÓMO TRABAJAR UN MAPA DE INTELIGENCIA

Como cualquier otra técnica, comenta el Dr. Braidot, requiere práctica, esfuerzo y dedicación. Para trabajar con mapas de inteligencia en forma aplicada, debemos apegarnos a que son muy simples y fáciles de poner práctica:

1. Se debe comenzar con la palabra central, un problema, un título, algo que se quiera resolver o comprender.
2. Luego, escribir la palabra o dibujar la imagen en la parte media de una hoja en blanco.
3. Permitir que las asociaciones fluyan libremente. No construir una estructura demasiado rígida, ni autocensurar las ideas que surjan.
4. Escribir cualquier palabra que venga a la mente.
5. Mantener el flujo de las asociaciones (es muy importante).
6. Detenerse cuando se sienta que ha sido suficiente o en un momento predeterminado.

La mayoría de las personas no permiten que las ideas se incorporen al proceso de la escritura en forma natural, porque en realidad no hay una forma natural de incluir estas ideas, especialmente si surgen en el momento menos indicado.
Al utilizar mapas de inteligencia como técnica de aprendizaje, se pueden añadir nuevas palabras en cualquier momento.
Ocurren cosas sorprendentes cuando uno permite que los pensamientos floten y fluyan libremente, y siempre es interesante observar el resultado.

MARKETING TOTAL INTEGRADO

Según el Dr. Néstor Braidot, se abre paso a una nueva concepción basada en los esquemas globales de conducción: el enfoque hacia un marketing total.
Es necesario destacar que, este nuevo concepto y las posibilidades de perdurabilidad, exigen mantener un justo equilibrio en el peso de las tres prioridades: el desarrollo de la Organización, las necesidades y deseos del consumidor y el bienestar de la comunidad. Bienestar de la comunidad significa también, en última instancia, bienestar del consumidor. Lo que ocurre es que las necesidades y pautas grupales y comunitarias están incorporadas en el consumidor individual.

“El nuevo marketing total se define como la metodología para el desarrollo proactivo de soluciones inteligentes a partir de la interacción entre integrantes de la Organización y las personas que forman parte del entorno en que ésta se desenvuelve”.

Las claves centrales que se propone en el nuevo marketing total, son:

• Considerar a todo el personal integrante, cualquiera sea su nivel, como eje fundamental de la Organización, porque de cada una de las personas depende la creatividad, la innovación y la mejor atención de los clientes.

 

• Tener en cuenta a los integrantes del mercado potencial, sean compradores o no.

• Propiciar una actitud proactiva y no reactiva.

 

• Proponer el desarrollo de la inteligencia personal y organizacional, con sinergia en la interrelación, como mejor manera de dar soluciones nuevas a una realidad en constante renovación.

SÍNTESIS

En este capítulo, pudimos apreciar la opinión del Dr. Néstor Braidot y una propuesta interesante para estimular la creatividad y la imaginación: los mapas de inteligencia.
Además una nueva definición del marketing (Marketing Total Integrado) y un nuevo diagnóstico de la situación actual: “estamos pasando de una sociedad del conocimiento a una sociedad de inteligencia. Por lo tanto, reconocer esta transición, implicaría identificar que una sociedad es inteligente cuando toma decisiones como tal. En cuanto a esta apreciación, las Organizaciones pueden tomar conciencia, que en base a una administración que intente integrar en su totalidad a sus principales protagonistas, estarían contribuyendo en el acompañamiento de este cambio. Y el marketing en este sentido, podría ser influenciado para que tales decisiones contribuyan a una evolución social que tanto nos merezcamos.

 

---

APORTES

A través de toda la información recopilada, podríamos decir que el Marketing es un conjunto de interlocutores, válido y legítimo con el que cuenta la Organización, para comunicarse en su totalidad y con un propósito comercial.
Ya que el Marketing ocupa un lugar preponderante en la Organización, necesitaría siempre respaldarse en principios éticos, serios y responsables, para lograr una competencia coherente y una amplia satisfacción de los consumidores.

Es bueno aportar que, la Administración puede considerarse como un proceso permanente y constante, en el que se toman decisiones con un criterio adecuado, en un momento propicio y teniendo en cuenta a las personas involucradas en la misma.
Esta definición pretende argumentar que, cualquier actividad, es posible (y recomendable) de administrar. A partir de esto, sería más claro y lógico pensar en la posibilidad de combinar adecuadamente: Administración, Marketing y Estrategia.

Además se pretende aportar de esta recopilación, que el Marketing podría abordarse a través de una oferta / demanda, congruente y proporcionada, tratando de lograr una “simetría” entre: la totalidad de la Organización, su mercado y su rol social.
De esta manera se considera también, que la actividad del Marketing puede ayudar en gran medida a la Administración, en lo que respecta a una búsqueda de objetivos razonables, equilibrados y coherentes.

Si bien una Organización pretende o aspira a un crecimiento económico, la correcta función que ésta desempeñe en la sociedad, puede contribuir considerablemente hacia un logro inteligente y pluralista, trascendiendo, por qué no, las fronteras de lo meramente comercial.

---

Bibliografía

1. Kotler Philip, Dirección de Marketing, Pearson Educación, México, 2001.
2. Zyman Sergio, El final del Marketing que conocemos, Granica, 1999.
3. Chiavenato Idalberto, Introducción a la Teoría General de la Administración, quinta edición, Mc Graw Hill, 1999.
4. Braidot Néstor, Nuevo Marketing Total, Mc Graw Hill, 2002.
5. Enciclopedia Encarta 2002 Microsoft.
6. Biblioteca Harvard Business Review (Art. 183, La mercadotecnia en épocas de cambio y Art. 2, Mipía de la mercadotecnia, Thedoere Levitt).
7. Producción (Módulo de Administración de Empresas) Licenciado Gabriel Suarez.
8. Fundamentos de Economía (Módulo de Administración de Empresas) Licenciada Carina Marqués Bertinatti.
9. Productos, Marcas y Diseño (Módulo de Administración de Empresas) Licenciado Javier Buitrago.
10. Marketing (Módulo de Administración de Empresas) Arquitecto Guillermo Buitrago.
11. Ética y Deontología Profesional (Módulo de Administración de Empresas) Profesor Ignacio Barbeito.

 

---

 

Agradecimientos

Agradezco profundamente a Germán Rodriguez (mi tutor en la tesis), a Guillermo Buitrago (de quien pude aprender lo más importante del Marketing), a Gabriel Suarez (uno de los profesores que más admiro), a Sandra Derenovsky (quien me alentó para poder terminar la carrera), a mis amigos, a mi hermano Héctor (quién me ayudó en tantos momentos) y a mis padres. No tengo más que palabras de agradecimientos para todos Ustedes.